Le migliori strategie di marketing del lusso

Le migliori strategie di marketing del lusso

Hai mai visto una pubblicità su Facebook per Chanel? O un annuncio Instagram per Lamborghini?

Nemmeno io. Questo perché le strategie di marketing del lusso non seguono le stesse regole dei marchi del mercato di massa.

Vendere ai consumatori di fascia alta richiede un approccio diverso. Ma questo non significa che i canali digitali popolari siano off-limits.

SEO, PPC, anche alcuni siti di social media possono guidare le vendite online per il tuo marchio di lusso.

Oggi, ti mostrerò esattamente come portare il tuo marchio di lusso online con le migliori strategie di marketing di lusso.

Cosa si qualifica come marchio di lusso?

Gucci, Rolex, Ferrari. Per la maggior parte, riconosci i marchi di lusso quando li senti.

Ma cosa serve a un marchio per qualificarsi come di lusso? A mio parere, si riduce alle tre E: Costoso, Eccellente ed Esclusivo.

I prodotti di lusso sono sinonimo di prezzi elevati. Questo è l’indicatore più comune del lusso, ma è anche il più fuorviante. Solo perché qualcosa costa migliaia di dollari non significa che sia di lusso.

Ecco perché i prodotti di lusso devono anche essere eccellenti. La qualità deve corrispondere al prezzo. Buono non basta nella categoria del lusso; un marchio deve essere al top del mercato.

La moda di lusso è creata dai migliori designer del mondo. I migliori ingegneri creano auto di lusso. Idem per gli orologi.

Infine, i prodotti di lusso devono essere esclusivi. Non è un prodotto di lusso se tutti ne hanno uno. Spesso l’esclusività si ottiene con il prezzo.

Una borsa da diecimila dollari è ben al di fuori della portata della maggioranza dei consumatori. Ma i marchi possono anche raggiungere l’esclusività vendendo un numero limitato di prodotti. O possono fare entrambe le cose, come Supreme.

Luxury Marketing Supreme

Tendenze del marketing del lusso

Secondo Statista, il mercato globale dei beni di lusso aumenterà da 285,1 miliardi di dollari nel 2020 a 388 miliardi di dollari nel 2025.

Nonostante quello che si potrebbe pensare, anche le vendite online di beni di lusso personali sono in crescita. McKinsey stima che l’8% di tutte le vendite di lusso sono fatte online o circa 20 miliardi di euro. Si tratta di un aumento di cinque volte rispetto al 2009. Inoltre, la maggior parte (quasi l’80%) degli acquisti fatti in negozio sono influenzati dal digitale.

La società di consulenza prevede che le vendite di lusso online triplicheranno entro il 2025, quando quasi una vendita di lusso personale su cinque avverrà online.

I canali digitali saranno essenziali per i marchi di lusso in futuro. La pandemia ha colpito duramente i grandi magazzini e ha costretto i consumatori di lusso ad acquistare online più di prima.

BCG prevede che il boom dell’e-commerce continuerà in futuro sia per l’ispirazione che per le transazioni.

Andare sul digitale sarà anche la chiave per incontrare i nuovi consumatori di lusso di oggi e quelli di domani. I Millennials, che stanno entrando nei loro anni di massimo guadagno, e la Gen Z, molti dei quali stanno appena entrando nella forza lavoro, sono cresciuti nell’era digitale e si aspettano che i marchi abbiano una presenza online di alta qualità come i loro prodotti.

Tutto questo per dire: il marketing digitale deve essere una parte fondamentale della strategia di un marchio di lusso in futuro.

Strategie di marketing per marchi di lusso

Il marketing di lusso non è sinonimo di marketing digitale… ancora.

Fino ad ora, i marchi di lusso hanno potuto contare su annunci a tutta pagina in riviste di alto livello, cartelloni pubblicitari nei negozi duty-free, e annunci televisivi di alto livello e ad alto budget.

Non più.

Per sopravvivere nello spazio sempre più competitivo del lusso e attrarre nuovi clienti, i marchi di lusso devono capire cosa vuole il consumatore di lusso da un marchio e come il digitale può aiutarli a raggiungerlo.

Dal SEO al PPC, dalle app all’AR, ci sono un sacco di strategie di marketing da esplorare.

Capire il cliente del lusso

Il primo passo nello sviluppo di una strategia di marketing del lusso è capire il proprio pubblico. Inserisci le buyer personas.

Una buyer persona è una descrizione dettagliata del vostro consumatore ideale. Includerà la loro età, i dati demografici, il lavoro, gli hobby, lo stipendio e qualsiasi altra cosa rilevante. Più dettagli puoi includere, meglio è.

Qui c’è un esempio di persona del consumatore di lusso da Stella Rising.

Luxury Marketing Consumer

Tenete a mente; potreste non avere una sola buyer persona. Se diversi gruppi di persone comprano i tuoi prodotti, dovrai sviluppare una buyer persona per ognuno di loro.

Personaggi d’acquisto dettagliati aiutano il tuo marchio a capire esattamente chi sono i tuoi clienti e cosa vogliono dal tuo marchio.

Ti permetteranno di comunicare meglio con i tuoi clienti e concentrare i tuoi sforzi di marketing.

Sviluppa la tua strategia di marketing digitale di lusso

Ora che hai capito chi sono i tuoi clienti e cosa vogliono dal tuo marchio, puoi costruire una strategia di marketing che porterà risultati.

Inizia pensando ai canali a cui vuoi mirare. Questa potrebbe essere una piattaforma di social media a cui vuoi prestare particolare attenzione; potrebbe essere Google; potrebbe anche essere un’applicazione personalizzata.

Focalizzati su uno o due per iniziare, in particolare se il tuo marchio di lusso è nuovo al marketing digitale.

Poi, definisci i tuoi obiettivi. Questo può essere l’aumento della brand awareness, ma un obiettivo migliore e più misurabile è un aumento delle vendite. (E’ anche più facile misurare l’aumento delle vendite.)

Infine, lavora su come misurerai il tuo successo. Se hai intenzione di usare il SEO per aumentare le entrate, per esempio, scopri quanto le entrate di Google e Bing sono responsabili in questo momento. Se non hai ancora il monitoraggio di Google Analytics, questo è il momento di impostarlo.

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Marketing sperimentale vs. tradizionale

La maggior parte dei marketer sono consapevoli delle tradizionali tattiche di marketing di lusso. Gli annunci a tutta pagina nelle riviste di lusso o i pesanti pezzi di direct mail sono il pane quotidiano di un marketer di lusso.

Ma queste strategie non sono sufficienti in un mondo sempre più digitale.

Molti marchi considerano il marketing digitale sperimentale in sé. Ma esorto i marchi di lusso ad andare oltre le tattiche standard di marketing digitale ed esplorare canali più sperimentali.

Una opzione è una brand app. Le app offrono ai marchi un modo per parlare agli utenti direttamente attraverso i loro smartphone. La tua app potrebbe essere semplice come una versione mobile responsive del tuo sito web.

O potresti andare oltre integrando funzioni di realtà aumentata. Burberry, per esempio, ha lanciato uno strumento di shopping AR che permette ai consumatori di vedere i prodotti Burberry nel loro ambiente circostante.

Chanel ha combinato il marketing offline con quello digitale in un evento popup per le vacanze al The Standard di New York. Un’app AR, a cui si poteva accedere dal sito web di Chanel o tramite Snapchat, ha dato vita al popup.

Ruolo della fedeltà nel marketing del lusso

I marchi di lusso hanno consumatori fedeli. Questo è importante perché più i tuoi clienti sono fedeli, meno marketing devi fare.

Non preoccuparti, non sto raccomandando di creare un programma di fedeltà. Questo potrebbe svalutare il vostro marchio di lusso.

Piuttosto, avete bisogno di trasformare i consumatori in sostenitori del marchio ferocemente fedeli. Un modo per farlo è attraverso la qualità dei vostri prodotti. Un altro modo è attraverso la qualità del tuo marketing.

Puoi anche collaborare con gli influencer sui canali dei social media. L’influencer marketing è incredibilmente conveniente e, se fatto bene, può mettere il tuo marchio di fronte al giusto tipo di consumatori.

Basta assicurarsi di trovare influencer che già operano nello spazio del lusso e il cui pubblico compra i prodotti che promuovono. Gli influencer che aspirano al jet-set sono una decina.

Vuoi lavorare con i pochi che hanno il pubblico che li sostiene. Altrimenti, non vedrete risultati.

Sviluppare una strategia mirata di parole chiave di marketing di lusso

Sia che stiate eseguendo una campagna SEO o una campagna PPC (o entrambe), vi consiglio di sviluppare una strategia di parole chiave di marketing di lusso altamente mirata.

Iniziare puntando a parole chiave ad alta conversione. Certo, attrarre i consumatori nella fase di ricerca del loro viaggio è importante. Ma per il bene del vostro ROI, vorrete puntare ai consumatori che sono pronti ad acquistare.

I CPC dei termini di marketing di lusso possono essere costosi, data la concorrenza e il prezzo dei prodotti.

Prova a fare pubblicità come “il miglior produttore di orologi” su Google, e pagherai 80 dollari per clic. Ahi.

Luxury Marketing Top Watchmaker

Oppure 50 dollari per fare pubblicità come una delle migliori auto compatte di lusso.

Luxury Marketing Compact Car

Se vuoi vedere un ritorno sul tuo investimento, concentrarsi su parole chiave ad alta intensità è essenziale.

Avrete anche bisogno di fare un uso attento della vostra lista di parole chiave negative.

A meno che non stiate usando parole chiave negative, non avete davvero il controllo su quali termini il vostro marchio apparirà. L’ultima cosa che vuoi è che gli annunci per il tuo marchio di lusso inizino a comparire nelle ricerche che contengono “sconto”, “vendita” o “gratis”

Il tipo di consumatore che clicca su quegli annunci non corrisponderà alla tua buyer persona. Ecco come aggiungere parole chiave negative ai tuoi annunci.

Campagne di contenuto per il marketing del lusso

Una grande parte del marketing del lusso ruota intorno alla narrazione. Che si tratti della storia del tuo marchio o dell’artigianalità dei tuoi prodotti, probabilmente hai molto da dire.

Questo rende le campagne di content marketing un must per i marchi di lusso.

Di cosa dovresti scrivere esattamente? Beh, oltre a raccontare la storia del tuo marchio, ti consiglio di utilizzare contenuti di lunga durata per aiutare i consumatori a trovare il prodotto giusto per loro.

Acquistare un prodotto di lusso è spesso una decisione importante, e i consumatori fanno ricerche approfondite prima di impegnarsi. Le guide all’acquisto mettono il vostro marchio al centro dell’attenzione, fornendo valore e stabilendo una relazione anche prima che l’acquisto sia stato effettuato.

Questa è una strategia che il mio team di NP Digital ha adottato per un importante rivenditore di gioielli che voleva aumentare le vendite online.

Abbiamo scritto un contenuto completo sulla ricerca dell’anello di fidanzamento perfetto che ha aiutato il traffico dai motori di ricerca a crescere dal 20% di tutto il traffico al 30% di tutto il traffico nei primi sei mesi della nostra partnership.

I vostri contenuti possono continuare ad aggiungere valore ai clienti dopo l’acquisto. Guide dettagliate sull’uso e la cura dei prodotti di lusso sono ottimi post sul blog che possono aumentare la fedeltà al marchio, attirando ancora più consumatori.

Utilizza le parole chiave che hai scoperto sopra per guidare il tuo processo di creazione dei contenuti. Vorrai assicurarti che ci sia una qualche forma di contenuto per ogni termine chiave, che sia una pagina di categoria, un post sul blog, o qualcosa di completamente diverso.

SEO per i marchi di lusso

I motori di ricerca sono enormi motori di traffico per i marchi di lusso e giocano un ruolo importante sia nella ricerca che nella fase di acquisto del viaggio del consumatore.

Ancora, sono costantemente sottoutilizzati dai marchi di lusso. Non aiuta il fatto che i marchi di lusso tendono ad avere siti web mal progettati (ma molto belli) e una mancanza di contenuti da far scansionare a Google.

Come ho detto sopra, creare nuovi contenuti è fondamentale per i marchi di lusso che vogliono avere successo online. Anche puntare a nuove parole chiave ad alta intensità è importante.

Ma non bisogna dimenticare gli aspetti più tecnici del SEO, come l’ottimizzazione delle pagine di categoria. O i fattori off-page, come la costruzione di link.

Più tempo e sforzo dedichi alla comprensione e all’implementazione del SEO, più entrate dovrebbe generare il tuo negozio. Per esempio, abbiamo aumentato le entrate del nostro cliente di gioielli di lusso del 21% attraverso il SEO.

Mentre Google dovrebbe essere il tuo obiettivo, non dimenticare Bing. Gli utenti del motore di ricerca di Microsoft tendono ad essere più benestanti, con il 25% degli utenti che hanno un reddito nel 25% superiore. Ha senso concentrare alcuni sforzi sul SEO di Bing.

Conclusione

Il mercato del lusso sta cambiando.

Il marketing del lusso non può più essere confinato ai canali TV, ai cartelloni pubblicitari e alle riviste patinate. Ora è il momento di portare il tuo marchio di lusso nel digitale e investire in SEO, PPC, e qualsiasi social media i tuoi consumatori usino.

Quindi ecco la mia domanda per te:

Quale sarà il primo canale digitale che userai per promuovere il tuo marchio di lusso?

Aumenta il tuo traffico

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