Les meilleures stratégies de marketing du luxe

Les meilleures stratégies de marketing du luxe

Avez-vous déjà vu une publicité Facebook pour Chanel ? Ou une publicité Instagram pour Lamborghini ?

Moi non plus. C’est parce que les stratégies marketing du luxe ne suivent pas les mêmes règles que les marques de masse.

Vendre aux consommateurs haut de gamme nécessite une approche différente. Mais cela ne signifie pas que les canaux numériques populaires sont hors limites.

SEO, PPC, même certains sites de médias sociaux peuvent stimuler les ventes en ligne pour votre marque de luxe.

Aujourd’hui, je vais vous montrer exactement comment prendre votre marque de luxe en ligne avec les meilleures stratégies de marketing de luxe.

Qu’est-ce qu’une marque de luxe ? Pour la plupart, vous reconnaissez les marques de luxe quand vous les entendez.

Mais que faut-il pour qu’une marque soit qualifiée de luxe ? À mon avis, cela se résume aux trois E : Cher, Excellent, et Exclusif.

Les produits de luxe sont synonymes de prix élevés. C’est l’indicateur le plus courant du luxe, mais c’est aussi le plus trompeur. Ce n’est pas parce que quelque chose coûte des milliers de dollars que c’est du luxe.

C’est pourquoi les produits de luxe doivent aussi être excellents. La qualité doit être à la hauteur du prix. La qualité ne suffit pas dans la catégorie du luxe ; une marque doit être au sommet du marché.

La mode de luxe est créée par les meilleurs designers du monde. Les meilleurs ingénieurs créent les voitures de luxe. Idem pour les garde-temps.

Enfin, les produits de luxe doivent être exclusifs. Ce n’est pas un produit de luxe si tout le monde en a un. Souvent, l’exclusivité est obtenue par le prix.

Un sac à main de dix mille dollars est bien hors de portée de la majorité des consommateurs. Mais les marques peuvent aussi atteindre l’exclusivité en vendant un nombre limité de produits. Ou elles peuvent faire les deux, comme Supreme.

Marketing du luxe Supreme

Tendances du marketing du luxe

Selon Statista, le marché mondial des produits de luxe passera de 285,1 milliards de dollars en 2020 à 388 milliards de dollars en 2025.

Malgré ce que l’on pourrait penser, les ventes en ligne de produits de luxe personnels augmentent également. McKinsey estime que 8% de toutes les ventes de luxe sont réalisées en ligne, soit environ 20 milliards d’euros. C’est cinq fois plus qu’en 2009. Qui plus est, la majorité (près de 80 %) des achats effectués en magasin sont influencés par le numérique.

Le cabinet de conseil prévoit que les ventes de luxe en ligne tripleront d’ici 2025, lorsque près d’une vente personnelle de luxe sur cinq se fera en ligne.

Les canaux numériques seront essentiels pour les marques de luxe à l’avenir. La pandémie a durement touché les grands magasins et a forcé les consommateurs de luxe à acheter en ligne plus qu’avant.

BCG prévoit que le boom du commerce électronique se poursuivra à l’avenir, tant pour l’inspiration que pour les transactions.

S’orienter vers le numérique sera également essentiel pour rencontrer les nouveaux consommateurs de luxe d’aujourd’hui et ceux de demain. Les Millennials, qui entrent dans leurs années de pic de revenus, et la génération Z, dont beaucoup viennent d’entrer dans la vie active, ont grandi à l’ère du numérique et attendent des marques une présence en ligne aussi qualitative que leurs produits.

Tout cela pour dire : le marketing numérique doit être un élément clé de la stratégie d’une marque de luxe à l’avenir.

Stratégies marketing des marques de luxe

Voilà, le marketing de luxe n’est pas synonyme de marketing numérique…encore.

Jusqu’à présent, les marques de luxe ont pu compter sur des annonces pleine page dans des magazines haut de gamme, des panneaux d’affichage dans les magasins hors taxes et des publicités télévisées haut de gamme à gros budget.

Plus maintenant.

Pour survivre dans l’espace de luxe de plus en plus concurrentiel et attirer de nouveaux clients, les marques de luxe doivent comprendre ce que le consommateur de luxe attend d’une marque et comment le numérique peut les aider à y parvenir.

Du SEO au PPC, des apps à la RA, il y a des tas de stratégies marketing à explorer.

Comprendre le client de luxe

La première étape dans le développement d’une stratégie marketing de luxe est de comprendre votre public. Entrez dans les buyer personas.

Un buyer persona est une description détaillée de votre consommateur idéal. Il comprendra son âge, sa démographie, son travail, ses loisirs, son salaire et tout ce qui est pertinent. Plus vous pouvez inclure de détails, mieux c’est.

Voici un exemple de persona de consommateur de luxe de Stella Rising.

Consommateur de marketing de luxe

N’oubliez pas ; vous ne pouvez pas avoir un seul persona d’acheteur. Si plusieurs groupes différents de personnes achètent vos produits, vous devrez développer un buyer persona pour chacun d’entre eux.

Des buyer personas détaillés aident votre marque à comprendre précisément qui sont vos clients et ce qu’ils attendent de votre marque.

Ils vous permettront de mieux communiquer avec vos clients et de cibler vos efforts marketing.

Développez votre stratégie de marketing numérique de luxe

Maintenant que vous comprenez qui sont vos clients et ce qu’ils attendent de votre marque, vous pouvez élaborer une stratégie marketing qui produira des résultats.

Commencez par réfléchir aux canaux que vous voulez cibler. Il peut s’agir d’une plateforme de médias sociaux à laquelle vous souhaitez accorder une attention particulière ; il peut s’agir de Google ; il peut même s’agir d’une application personnalisée.

Concentrez-vous sur un ou deux pour commencer, en particulier si votre marque de luxe est nouvelle dans le marketing numérique.

Puis, définissez vos objectifs. Il peut s’agir d’accroître la notoriété de la marque, mais un objectif meilleur et plus mesurable est une augmentation des ventes. (Il est également plus facile de mesurer l’augmentation des ventes.)

Enfin, déterminez comment vous allez mesurer votre succès. Si vous allez utiliser le référencement pour augmenter les revenus, par exemple, trouvez combien de revenus Google et Bing sont responsables en ce moment. Si vous n’avez pas encore mis en place un suivi Google Analytics, c’est le moment de le faire.

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Experimental vs Traditional Marketing

La plupart des spécialistes du marketing connaissent les tactiques traditionnelles du marketing de luxe. Les annonces pleine page dans les magazines haut de gamme ou les publipostages lourds sont le pain et le beurre d’un spécialiste du marketing de luxe.

Mais ces stratégies ne suffiront pas dans un monde de plus en plus numérique.

De nombreuses marques considèrent le marketing numérique comme expérimental en soi. Mais je conseille vivement aux marques de luxe d’aller au-delà des tactiques de marketing numérique standard et d’explorer des canaux plus expérimentaux.

Une option est une application de marque. Les applications offrent aux marques un moyen de parler aux utilisateurs directement via leurs smartphones. Votre application pourrait être aussi simple qu’une version mobile responsive de votre site web.

Ou vous pourriez aller encore plus loin en intégrant des fonctionnalités de réalité augmentée. Burberry, par exemple, a lancé un outil de shopping AR qui permet aux consommateurs de voir les produits Burberry dans leur environnement proche.

Chanel a combiné le marketing hors ligne avec le marketing numérique dans un événement popup de vacances au Standard à New York. Une application AR, accessible sur le site web de Chanel ou via Snapchat, a donné vie au popup.

Rôle de la fidélité dans le marketing du luxe

Les marques de luxe ont des consommateurs fidèles. C’est important car plus vos clients sont fidèles, moins vous avez de marketing à faire.

Ne vous inquiétez pas, je ne recommande pas de créer un programme de fidélité. Cela pourrait dévaloriser votre marque de luxe.

Vous devez plutôt transformer les consommateurs en défenseurs farouchement fidèles de la marque. Une façon de le faire est par la qualité de vos produits. Une autre façon est par la qualité de votre marketing.

Vous pouvez également vous associer à des influenceurs sur les canaux de médias sociaux. Le marketing d’influence est incroyablement rentable et, s’il est bien fait, peut mettre votre marque devant le bon type de consommateurs.

Veuillez vous assurer de trouver des influenceurs qui opèrent déjà dans l’espace du luxe et dont le public achète les produits qu’ils promeuvent. Les influenceurs aspirants de la jet-set se comptent sur les doigts d’une main.

Vous voulez travailler avec les rares qui ont le public pour le soutenir. Sinon, vous ne verrez pas de résultats.

Développer une stratégie de mots-clés de marketing de luxe ciblée

Que vous meniez une campagne SEO ou une campagne PPC (ou les deux), je recommande de développer une stratégie de mots-clés de marketing de luxe très ciblée.

Commencez par cibler des mots-clés à haute conversion. Bien sûr, attirer les consommateurs dans la phase de recherche de leur parcours est important. Mais pour le bien de votre ROI, vous allez vouloir cibler les consommateurs qui sont prêts à acheter.

Les CPC des termes de marketing de luxe peuvent être coûteux, compte tenu de la concurrence et du prix des produits.

Essayez de faire de la publicité en tant que « meilleur fabricant de montres » sur Google, et vous paierez 80 $ par clic. Aïe.

Luxury Marketing Top Watchmaker

Ou 50 $ pour faire de la publicité en tant que l’une des meilleures voitures compactes de luxe.

Luxury Marketing Compact Car

Si vous voulez voir un retour sur votre investissement, il est essentiel de se concentrer sur des mots-clés à forte intention.

Vous devrez également utiliser soigneusement votre liste de mots-clés négatifs.

À moins que vous n’utilisiez des mots-clés négatifs, vous n’avez pas vraiment le contrôle des termes sur lesquels votre marque apparaîtra. La dernière chose que vous voulez est que les annonces de votre marque de luxe commencent à apparaître dans les recherches contenant « rabais », « vente » ou « gratuit ».

Le type de consommateur qui clique sur ces annonces ne correspondra pas à votre buyer persona. Voici comment ajouter des mots-clés négatifs à vos annonces.

Campagnes de contenu de marketing de luxe

Une énorme partie du marketing de luxe tourne autour du storytelling. Qu’il s’agisse de l’histoire de votre marque ou de l’artisanat de vos produits, vous avez probablement beaucoup de choses à dire.

Ce qui fait des campagnes de marketing de contenu un must pour les marques de luxe.

Sur quoi devriez-vous écrire exactement ? Eh bien, outre le fait de raconter l’histoire de votre marque, je recommande d’utiliser du contenu long format pour aider les consommateurs à trouver le produit qui leur convient.

L’achat d’un produit de luxe est souvent une décision importante, et les consommateurs font des recherches approfondies sur leurs choix avant de s’engager. Les guides d’achat mettent votre marque en avant et au centre des considérations tout en apportant de la valeur et en établissant une relation avant même que l’achat ait été effectué.

C’est une stratégie que mon équipe chez NP Digital a adoptée pour un important détaillant de bijoux qui souhaitait augmenter ses ventes en ligne.

Nous avons rédigé un contenu complet sur la recherche de la bague de fiançailles parfaite qui a aidé le trafic provenant des moteurs de recherche à passer de 20 % de l’ensemble du trafic à 30 % de l’ensemble du trafic au cours des six premiers mois de notre partenariat.

Votre contenu peut continuer à apporter de la valeur ajoutée aux clients après l’achat. Des guides détaillés sur l’utilisation et l’entretien des produits de luxe constituent d’excellents articles de blog qui peuvent accroître la fidélité à la marque tout en attirant encore plus de consommateurs.

Utilisez les mots-clés que vous avez découverts ci-dessus pour guider votre processus de création de contenu. Vous voudrez vous assurer qu’il y a une certaine forme de contenu pour chaque terme clé, que ce soit une page de catégorie, un article de blog ou quelque chose d’entièrement différent.

SEO For Luxury Brands

Les moteurs de recherche sont des moteurs de trafic massifs pour les marques de luxe et jouent un rôle important à la fois dans la phase de recherche et d’achat du voyage du consommateur.

Pourtant, ils sont constamment sous-utilisés par les marques de luxe. Cela n’aide pas que les marques de luxe ont tendance à avoir des sites Web mal conçus (mais très beaux) et un manque de contenu pour Google à ramper.

Comme je l’ai dit ci-dessus, la création de nouveau contenu est critique pour les marques de luxe qui veulent réussir en ligne. Cibler de nouveaux mots-clés à forte intention est également important.

Mais vous ne devez pas oublier les aspects plus techniques du référencement, comme l’optimisation des pages de catégorie. Ou les facteurs hors-page, comme la création de liens.

Plus vous consacrez de temps et d’efforts à la compréhension et à la mise en œuvre du SEO, plus votre boutique devrait générer de revenus. Par exemple, nous augmentons le revenu de notre client de bijoux de luxe de 21 % grâce au SEO.

Si Google doit être votre priorité, n’oubliez pas Bing. Les utilisateurs du moteur de recherche de Microsoft ont tendance à être plus aisés, avec 25% des utilisateurs ayant un revenu dans les 25% supérieurs. Il est logique de concentrer certains efforts sur le référencement Bing.

Conclusion

Le marché du luxe est en train de changer.

Le marketing du luxe ne peut plus se limiter aux chaînes de télévision, aux panneaux d’affichage et aux magazines brillants. Il est maintenant temps de rendre votre marque de luxe numérique et d’investir dans le référencement, le PPC et tout autre média social utilisé par vos consommateurs.

Donc, voici ma question pour vous :

Quel sera le premier canal numérique que vous utiliserez pour promouvoir votre marque de luxe ?

Augmentez votre trafic

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